Über die Kraft der Marke.

fuchs
Posted 24. April 2017

Mal ehrlich: Wenn Sie «Windows» hören, denken Sie dann zuerst an Fenster oder an Computer? Und welchen Namen haben Sie vor Augen, wenn Sie an einen Hamburger denken?

Werbung schafft Marken und Marken schaffen Erfolg. Ob Nike, Mercedes oder Coca-Cola. Das Prinzip heisst: ICH KENNE, ALSO KAUFE ICH.

Zwischen einer Marke und dem dazu gehörenden Produkt entsteht ein interessanter Zusammenhang. Das Produkt besteht aus irgendeiner Materie, wird irgendwo produziert und ist mit Händen fassbar. Die Marke hingegen weckt Emotionen, ein gewisses Déjà-vu-Erlebnis und gibt in den meisten Fällen den Ausschlag beim Kaufentscheid. Marken kennzeichnen Produkte und unterscheiden diese gleichzeitig von denjenigen der Konkurrenz.

Was sind die Aufgaben der Marke?

    • Eine Marke zeichnet sich durch ein klar definiertes Profil aus. Sie verfügt über eine eindeutige Positionierung, die nur ihr zugeordnet werden kann.
    • Eine Marke bietet einen Zusatznutzen: Eine emotionale Welt, ein wohliges Vertrautsein. Zudem holt sie den Verbraucher dort ab, wo seine Wünsche oder sein Verlangen entstehen.
    • Eine Marke ist beim Kunden präsent. Und sorgt damit für eine hohe Wiedererkennbarkeit und Vertrauen.

 

Schafft es eine Marke, dem Verbraucher Sicherheit zu vermitteln – zum Beispiel in Form eines gleichbleibenden Qualitätsniveaus – so spricht man von einem rationalen Nutzen einer Marke. Dies wiederum führt zu einer Reduktion des Kaufrisikos. Der Verbraucher weiss, was er für sein Geld bekommt: gleichbleibend hohe Qualität.

Neben dem rationalen Nutzen hat eine Marke aber noch einen weiteren Pluspunkt zu vergeben. Erreicht es eine Marke, dem Verbraucher Assoziationen in Form von Personen, Kulturen, Geschichten oder Erlebniswelten zu vermitteln, so entsteht dadurch ein Image. Dieses Image ist der emotionale Nutzen für den Verbraucher. Eine Identifikation findet statt.

Dies mag auch der Grund sein, weshalb Markennamen in der rechten Hirnhälfte zünden, denn sie beschäftigen eher die emotionale Seite unseres Denkorgans. Markennamen werden von unserem Gehirn anders wahrgenommen als andere Wörter. Im Gegensatz zu herkömmlichen Substantiven wie «Fleisch» oder «Auto» werden sie einer US-Studie zufolge eher in der rechten Hirnhälfte verarbeitet, die unter anderem für Emotionen zuständig ist. Markennamen werden somit ähnlich wie etwa Gedichte gespeichert, die mit Bildern und Assoziationen gekoppelt sind.

Erfolgreiche Markenführung bringt Vision, Kultur und Image einer Marke in Einklang, womit wir bei der Kommunikation gelandet sind. Diese muss stimmig zur Marke sein, denn es geht nicht nur um Vertrauen, sondern auch um die Glaubwürdigkeit einer Marke. Eine Marke kann nur so erfolgreich sein, wie es die Kommunikation der Image prägenden Werte der Marke auch zulässt. Denn das Prinzip heisst wie gesagt:

ICH KENNE, ALSO KAUFE ICH.